Por qué la moda del fitness no va a ninguna parte, según el CEO de Sweaty Betty's US

Bienvenido a Fit For Business, una nueva columna del cofundador y editorial de Well+Good Alexia Brue. Cada semana, te llevará detrás de escena con los empresarios de vida saludable más exitosos de todo el mundo, para que puedas aprender qué los inspira, lo que los desafía y cómo es trabajar en el espacio de bienestar (en auge).

Esta semana está sentada con Erika Serow, presidenta y directora ejecutiva de Sweaty Betty, la marca Ultra-Chic London de ropa activa amada por chicas geniales (sudorosas) de todo el mundo.

Erika Serow no es tu típico CEO. Como socia de la firma de consultoría Bain & Company durante casi 20 años, estuvo mucho más acostumbrada a decirle a los ejecutivos qué hacer, en lugar de ser la que realmente lidera una empresa. Pero luego, una oportunidad en una marca minorista que amaba a Betty-Came, y la consultora profesional estaba tan intrigada que se mudó de asesora a CEO en los Estados Unidos. (Eso no es todo: ella también es presidenta.)

Además del acceso a hermosas leggings, una comunidad de entusiastas compradores obsesionados con las redes sociales y clases regulares de yoga en el consultorio, cuál fue el llamamiento para Serow para dar el salto? El hecho de que Betty sudorya representa mucho más que solo ropa activa. "La aptitud no se está convirtiendo en una actividad que haces fuera de tu vida, es parte de tu vida. Vas a tus clases favoritas o a tu gimnasio favorito, o sales a caminar o corres con tus amigos, luego sales a almorzar o cenar, y así es como vives ", dice ella. "Cuando subes y baja la quinta [avenida en el vecindario Flatiron de la ciudad de Nueva York], todos usan leggings. Así es como vivimos hoy."

Sobre las ensaladas picadas, Serow habló sobre cómo la icónica marca británica tiene grandes planes para aumentar su perfil en los EE. UU., Y por qué piensa que ActiveWear es mucho más que una tendencia.

Cuéntame sobre cualquier experiencia temprana que te haya interesado en los negocios y que te haya traído hasta este punto de ser CEO por primera vez después de unos 20 años muy exitosos en Bain & Company.

Mi papá era profesora, mi madre era estadística de carrera para la salud estatal, por lo que no hay nadie en mi familia que haya hecho negocios. Sinceramente, no tengo idea de dónde vino mi interés, pero literalmente desde el momento en que tenía 12 años, estaba obsesionado con la compañía Coca-Cola y quería trabajar en Coca-Cola más que en el mundo. Cuando estuve en la escuela secundaria, trabajé en una tienda Hallmark durante cuatro años, inventario y ejecutando todos los pedidos. Siempre he tenido esta combinación de amor por el comercio minorista y los negocios desde los primeros días.

Cuando estabas en Bain, obviamente tuviste la oportunidad de unirte a varias compañías de cartera, pero esperaste 20 años ..

Mi pasión y mi mayor experiencia en Bain siempre estuvieron en ropa. Había trabajado con la mayoría de los grandes almacenes en los Estados Unidos y muchas de las marcas que les venden. Me encantó ver la industria pero, irónicamente, en el transcurso de trabajar con grandes compañías realmente increíbles, también sabía que nunca quise trabajar en una gran compañía. [Sabía que personalmente no florecería en una gran empresa.

Es porque te gusta ver que las cosas sucedan más rápidamente?

Esa es una forma generosa de decirlo. Creo que soy impaciente y me gusta meter los dedos en muchas cosas. Como consultor, puede hacerlo, pero si se encuentra en una gran empresa, los roles están bastante bien estructurados por buenas razones. A la gente financiera no le gusta cuando la gente de marketing se mete los dedos y viceversa. Tengo la curiosidad por la naturaleza que quiero tener mis dedos y dedos de los pies en todo!

Obviamente hay tanta competencia en la categoría de ropa activa. ¿Cuál es el punto de diferencia de Sweaty Betty??

Siempre le digo a la gente que hay tres cosas sobre nosotros que nos hacen diferentes el hecho de que tenemos una historia fundadora muy genial y auténtica, porque Tamara Hill-Norton vive, sude y respira en estas cosas.

Una es que somos de Londres, y la gente dice: "Entonces, ¿qué?"En realidad, es una parte tan importante de quiénes somos, porque existe este ambiente con Londres que es muy diferente de Nueva York, Los Ángeles o Vancouver. Londres tiene una urbanita muy sofisticada pero relajada. El ritmo de Londres es menos agitado que Nueva York. Es un estilo menos nervioso y menos difícil que Nueva York, y tiene el sentido del individualismo. Esa es una gran parte de quienes somos. Nuestra primera tienda abrió en Notting Hill en 1998, y todo nuestro equipo de diseño se encuentra en Londres.

"Después de un entrenamiento, vamos a tener cócteles con amigos, o vamos a tener pizza o chocolate, y no nos sentiremos mal por eso, porque eso es lo que hacen las mujeres reales."

La segunda diferencia es que todo tiene que ser técnico, pero también tiene que ser hermoso. Hermoso no se trata solo de tener costuras que son halagadoras, sino que también es esta noción que estamos diseñando en una mentalidad basada en la colección en lugar de una mentalidad basada en productos. No estamos diseñando un elemento clave y luego diciendo: "¿De qué color debemos hacer ese elemento clave en?"Nos inspiramos tanto a Majerelle Blue en los jardines de Majorelle que hemos hecho una colección completa sobre eso. Así que lo volteamos: tenemos una paleta de colores y una historia que estamos contando, y luego descubrimos dónde colocar en nuestro producto de héroe.

La tercera cosa es que nuestro mantra es "jugo verde y cócteles."No estamos tratando de entregar la iluminación. No podemos empoderarte: solo puedes empoderar a ti mismo. No estamos tratando de convertirte en un atleta profesional de clase mundial. Estamos tratando de ayudar a las mujeres reales a verse bien y a sentirse bien y vivir una vida real. Después de un entrenamiento, vamos a tener cócteles con amigos, o vamos a tener pizza o chocolate, y no nos sentiremos mal por eso, porque eso es lo que hacen las mujeres reales. Así que se trata de vivir una vida plena y divertida, y como marca, simplemente no nos tomamos demasiado en serio.

¿Crees que la categoría de ropa activa continuará creciendo, o hay un punto de saturación de moda?

Estamos en una zona en este momento donde, si el negocio es casual de los años 90, y el denim era la cosa de la década de 2000, la ropa activa es que ahora es que. Esta no es una tendencia; Así es como la gente se viste.

¿Creo que la categoría continuará creciendo al 15 por ciento para siempre?? No. Nada puede. Pero he escuchado a algunas personas comparar leggings con mezclilla de color, y este no es el fenómeno de mezclilla de color. Esto es casual de negocios. El cambio que está sucediendo es tan grande como las personas que no usan trajes y hombres que comienzan a usar caques y camisas azules. ¿Qué ha sido esa revolución para las mujeres?? Esto es eso.

"El cambio que está sucediendo es tan grande como la gente que no usa trajes y hombres que comienzan a usar caques y camisas azules."

¿Cuál es la visión del crecimiento de Sweaty Betty en los Estados Unidos?? ¿Cómo piensas sobre las ubicaciones de las tiendas??

Abrimos nuestra primera tienda aquí en 2013, así que desde el primer momento seremos más digitales aquí. Nuestra aspiración es permanecer 50/50 en términos de tienda en la tienda a digital. El plan es abrir de 8 a 10 tiendas minoristas al año durante los próximos 3 a 4 años, siendo muy deliberado sobre dónde abrimos esas. Estamos enfocados en 15 metros principales para tiendas. Así que obviamente, Nueva York y Los Ángeles, donde estamos ahora. Estamos abriendo nuestra tercera tienda de Los Ángeles a fines de octubre, principios de noviembre. A pesar de que el proceso de permisos en San Francisco, nuestra tienda del área de First Bay, abrirá el próximo mayo. Esperamos ir más allá de eso en Dallas, Houston, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, quizás Denver, quizás Salt Lake, tal vez Minneapolis, quizás Seattle.

Hay parte de la fórmula del Reino Unido que se traduce directamente. Tenemos 51 tiendas en el Reino Unido, y no estamos en un solo centro comercial, porque nuestro modelo de negocio en el Reino Unido ha estado en la calle donde la gente vive su vida cotidiana. Es lo mismo aquí en los EE. UU.: Buscamos lugares que no sean necesariamente ubicaciones minoristas. Queremos que las personas nos encuentren yendo a Whole Foods, SoulCycle, Toby's [Estate Coffee] o Blue Bottle, porque esa es la mentalidad con la que buscamos conectarnos. No es ropa; es la vida.

Ocho meses después, cualquier sorpresa en su primer CEO?

Les digo a todos lo que más me sorprendió, y he vuelto a todos mis antiguos clientes y me disculpé con ellos por no apreciar esto, es la gran cantidad de decisiones que tienen que tomar en un día determinado. No decisiones grandes y que cambian la tierra, sino solo las pequeñas cosas que no aprecié por lo que sucedió. Es una cosa de muy alta energía, no es una carga, solo una sorpresa.

Cuéntame sobre una decisión clave que tomaste que fue un punto de inflexión, pero que francamente podría haber ido de cualquier manera.

Te daré un ejemplo muy real: tuvimos que hacer una llamada muy temprano en febrero sobre hacer un gran impulso en el lanzamiento de un producto. Decidimos hacer grandes apuestas sobre el inventario contra un nuevo legging llamado Power. No es uno que hemos tenido en el mercado antes. Así que tuvimos que hacer una apuesta de inventario, y luego tuvimos que gastar mucho dinero en marketing esa historia.

"Nuestro negocio en los EE. UU., Que es aproximadamente un quinto del tamaño del negocio en el Reino Unido, está vendiendo aproximadamente la mitad que el Reino Unido."

Nunca hemos hecho un impulso concertado, realmente grande en los Estados Unidos. El 8 de septiembre, tuvimos la ambición de tener a 1,000 personas publicando sobre nosotros en Instagram en uno de los dos pares de leggings. No estábamos seguros de cómo iba, y fue increíble. Tenemos más de 1,000 publicaciones de personas en estos dos patrones de legging diferentes. Nuestro negocio en los EE. UU., Que es aproximadamente un quinto del tamaño del negocio en el Reino Unido, está vendiendo aproximadamente la mitad que el Reino Unido. Las tiendas están teniendo locas chicas de tráfico y están preguntando por eso porque lo han visto en Instagram.

Entonces, como una empresa que vende un producto de fitness, ¿cómo sudoriza Betty camina en su propia cultura corporativa??

Nuestros colegas en el Reino Unido dieron un gran ejemplo para nosotros, cada día, hay una oferta de fitness. En los EE. UU. Tenemos una oficina más pequeña, por lo que tenemos uno de los instructores de Y7 Ven y haz una clase de yoga con Us Weekly. Celebramos grandes momentos con experiencias de acondicionamiento físico. El viernes pasado, después de haber logrado un gran impulso de marketing, todos fuimos e hicimos una clase en Chaise Fitness juntos y luego salimos a tomar algo después.

La lista de tareas pendientes de un CEO siempre es larga. ¿Cuáles son tus hacks de eficiencia favoritos??

Tengo que volar tanto al Reino Unido como a la costa oeste una vez al mes, por lo que mis trucos de eficiencia están relacionados con los viajes. Llamo en el camino al aeropuerto y no hay Wi-Fi en vuelos para poder realizar proyectos más grandes. Tengo dos conjuntos completos de artículos de tocador y maquillaje para hacer que empacar sea una brisa. Y soy un gran defensor del embalaje de doble propósito, lo que significa que uso leggings como parte de un atuendo algún día y hacer ejercicio en ellas al día siguiente.